Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Теоретические основы системы сбыта продукции предприятия: понятие и внутреннее содержание, принципы формирования и значение. Оптовая и розничная торговля в системе сбытовой политики, методы определения и расчет ее эффективности, пути совершенствования.

курсовая работа , добавлен 11.01.2014


Понятие канала распределения, его функции и виды. Особенности оптовой и розничной торговли, виды предприятий. Анализ факторов, учитываемых при выборе канала распределения товара производителем. Реализация политики распределения рыночными структурами.

контрольная работа , добавлен 25.11.2011


Сущность, цели и задачи сбытовой политики предприятия. Оптовая и розничная торговля. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Общая характеристика финансово-хозяйственной деятельности ООО "Алтай-Сдобри". Анализ организации сбыта и дистрибуции товаров.

дипломная работа , добавлен 30.09.2014


Товародвижение как непрерывное движение товаров от производства до потребителя. Роль маркетинга в организации товародвижения и стимулирования сбыта в маркетинге. Цели и методы стимулирования сбыта. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.

контрольная работа , добавлен 15.01.2011


Планирование, осуществление и контроль перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Основные издержки товародвижения. Оптовая и розничная торговля. Оптовые отделения и конторы производителей. Разновидность концентрации магазинов.

лекция , добавлен 10.05.2009


Роль розничной торговли в рыночной экономике. Объем и структура оборота розничной торговли. Организация коммерческой работы на розничном предприятии. Мерчедайзинг как система продвижения товара на месте продаж. Резервы роста оборота розничной торговли.

курсовая работа , добавлен 06.10.2009


Исследование работы предприятия, его структура и характеристика, комплекс маркетинга, товарная, ценовая и сбытовая политика, оптовая и розничная торговля, политика продвижения. Анализ сильных и слабых сторон организации, рыночных возможностей и угроз.

курсовая работа , добавлен 24.06.2010


Государственные торговые предприятия, их роль в торговле. Розничная и оптовая торговля в Республике Беларусь. Деятельность государственных торговых организаций на примере УП "Универмаг Беларусь". Рост товарооборота, ускорение оборачиваемости товара.

курсовая работа , добавлен 02.03.2014

rjБГТУ «ВОЕНМЕХ» им. Д.Ф. Устинова
Факультет международного промышленного менеджмента
Кафедра маркетинга

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ СБЫТА

Студент:

Ипатова Алёна Васильевна

Группа Р-191

Преподаватель:

Кулигин Д. А.

Санкт-Петербург
2010г.

Содержание

Введение

На большинстве рынков расстояние между производителем и потребителем таково, что для эффективной реализации продукции необходима система сбыта для согласования спроса и предложения. Такая необходимость вызвана тем, что изготовитель не способен взять на себя все функции, связанные с обменом товара, который ожидают получить потенциальные и реальные потребители.
Таким образом, грамотное распределение товаров является одним из важнейших факторов конкурентоспособности и прибыльности фирмы, именно поэтому затраты на маркетинговые каналы сбыта составляют половину стоимости конечного товара.
Соответственно, выбор сбытовой сети (каналов распределения) для фирмы - это стратегическое решение, которое должно быть согласованно как с ожиданиями в целевом сегменте, так и с целями самой фирмы.

Общее понятие системы сбыта и сбытовой политики

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Её назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции. 1
Конечной целью любого процесса продаж является получение оплаты за предоставленный товар или услугу. Достижение этой цели возможно только при условии эффективной деятельности по сбыту в организационном процессе. Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс - это товар, цена и система продвижения.
Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова. 2
Само формирование сбытовой политики основано на «доведение продукта до потребителя». Сюда входит выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её реализация (физическое распределение), или товародвижение, а так же послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Некоторые экономисты к сбытовой политике так же относят некоторые коммерческие вопросы. Такие как подготовка, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Предприниматели должны уделять особое внимание этим вопросам, так как действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективным, чем, например, ценовая политика.

Структура и типы каналов распределения

Одним из ключевых вопросов доведения товара до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.
Канал распределения – это ряд организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе, делающем продукт доступным для использования и потребления потребителями, то есть это путь, который проходит продукт от производителя к потребителю. Участники этого самого канала выполняют следующие функции: сбор и распространение маркетинговой информации; стимулирование сбыта; установка контактов; создание товара, соответствующего требованиям потребителя; ведение переговоров; транспортировка и хранение товаров; финансирование функционирования канала; взятие на себя риска за функционирование товара. Позже рассмотрим функции каналов сбыта более подробно.
Любой канал распределения включает в себя следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. Что касается сферы товаров услуг, это нематериальные продукты (знания, идеи и т.д.).
Самый простой канал распределения состоит из производителя и покупателя. В таком случае система сбыта является простой. Чаще всего в канале есть посредники, выполняющие определённую работу по приближению продукта к потребителю. Эти посредники являются уровнями канала. В большинстве случаев эффективный сбыт товаров невозможен без участия посредников. Среди этих посредников агенты или брокеры, оптовые торговцы, розничные торговцы. Такая система является сложной.
Различается три метода сбыта каналов товародвижения:
- прямой (непосредственный), когда производитель напрямую вступает в отношения с потребителем, не прибегая к услугам посредников;
- косвенный, в том случае, когда производитель прибегает к независимым посредникам;
- комбинированный (смешанный), когда производитель использует организацию со смешанным капиталом (включающим средства фирмы-производителя и независимой фирмы) в качестве посредника.
Так же производители могут использовать несколько каналов распределения одновременно для достижения различных целевых рынков.

Организация системы сбыта

При планирование политики сбыта фирма решает ряд важных вопросов по организации сети сбыта:
- определить стратегию политики сбыта и организации каналов товародвижения, взаимосвязанную с основными задачами маркетинговой стратегии фирмы в целом;
- определить методы и типы каналов распределения для разных товаров и сегментов рынка;
- определить число уровней канала, то есть число посредников по всей сбытовой цепочке;
- выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;
- установить ширину канала сбыта, то есть число независимых участников на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала;
- определить целесообразность использования простых или сложных систем сбыта;
- определить оптимальное сочетание разных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Функции каналов сбыта

В системе маркетинга сбытовые фирмы или отделы сбыта компаний, выполняя функции каналов сбыта, решают следующие задачи:
- распределение и сбыт произведённой продукции;
- закупка требуемых для производства сырья и материалов;
- установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;
- подготовка и заключение контрактов купли-продажи и контроль за их качественным исполнением;
- осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.
- участия и помощь в планировании товарного ассортимента;
- доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;
- финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций.
Такой широкий спектр функций, выполняемых сбытовыми фирмами обеспечивает сбыт товара в большинстве случаев более эффективно и с меньшими затратами на единицу товара, чем при прямом методе сбыта.
Использование услуг посредников иногда является единственным способом сбыта. Например, на аукционах, биржах или в тех случаях, когда контакт с потребителем невозможен по политическим или правовым нормам.

Выбор торгового посредника

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, поскольку от правильности выбора зависит качество сбытовой деятельности на рынке и ход коммерческих операций в течении длительного времени в целом. Поэтому необходимо выполнить следующие действия по отношению к фирме-посреднику:
- убедиться, что выбранный посредник не является посредником конкурирующей фирмы одновременно, так как он может полностью перекрыть рынок сбыта;
- отдать предпочтение специализированному посреднику при прочих равных условиях, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара;
- предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;
- узнать источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и какими именно банками;
- определить степень оснащённости материально-технической базы посредника, уровень квалификации работающего персонала;
- заключать пробные краткосрочные соглашения для того, чтобы узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;
- посетить фирму посредника, определить её солидность и компетентность;
- расширить число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них соответственно степень риска;
- принимать во внимание местоположение, количество магазинов, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

Виды маркетинговых систем сбыта

Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и комбинированную сбытовые маркетинговые системы.
Традиционная система сбыта состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений. Преследуют цель максимальной прибыли прежде всего на своём участке системы сбыта, их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по всей системе сбыта в целом.
Вертикальная система сбыта – относительно новая ворма канала распределения, действует как единая система, так как включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Обычно, один из них выступает в ведущей роли.
Вертикальные системы делятся ещё на три вида:
- корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединённые статусом собственности);
- договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев; франчайзинговые; организация держания привилегий;
- косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.
Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка.
Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, то есть торговля организуется через собственную сеть, а также через независимых посредников. Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или всё из вышеперечисленного. 3

Выбор структуры сбытового канала

Теоретически наилучшим является тот канал распределения, который обеспечивает:
- использование всех промежуточных функций;
- использование промежуточных функций лучше конкурентов;
- более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.
Выбор определённого канала сбыта определяется рядом факторов и параметров самого товара, покупательского поведения, состояния рынка и т.д. Набор таких критериев может быть достаточно большим.
При выборе конфигурации могут использоваться различные подходы (как правило эти вопросы решаются в рамках сбытовой логистики). Существуют формализованные методы выбора оптимального канала товародвижения: методы на основе использования экономико-математических моделей, методы оптимального управления, эвристические методы.

Формирование системы сбыта

При формировании сбытовой системы и сети каналов распределения необходимо учитывать множество факторов. Основными из них являются следующие.
1. Особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемые часы работы магазинов, объём услуг товарного персонала, предпочитаемые условия кредита.
2. Возможности самой фирмы. Такие как, её финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определённую часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть.
3. Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Например, дорогостоящие и уникальные товара фирме следует продавать прямым методом, то есть через собственную сбытовую сеть. Что же касается недорогих массовых товаров, их можно продавать косвенным методом, через независимых посредников.
4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
5. Характеристики и особенности рынка – фактическая и потенциальная ёмкость, торговая марка, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения.
6. Сравнительная стоимость различных систем сбыта и структур каналов распределения.

Процесс товародвижения

После выбора канала товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование, то есть решить вопросы в области физического распределения, которое включает в себя работу с заказами, обработку с грузом, организацию складного хозяйства, управление запасами и транспортировку.
Основные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса.
При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решать производственные и сбытовые вопросы. Их решение должно быть согласованно, то есть, не основывая решения на локальных оптимумах, а, стремясь найти оптимальное решение в целом. Здесь проблемы маркетинга пересекаются с проблемами логистики.
Теперь рассмотрим более подробно отдельные операции физического распределения. Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнению. Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной организации складского хозяйства, так и с точки зрения транспортировки груза с места производства до места его использования. Организация складного хозяйства включает проектирование использование складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров. Складирование товаров позволяет поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос. Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Вообще задача оптимизации сложна и очень важна. Здесь существует две проблемы. Менеджеры по запасам должны знать, когда необходимо пополнять запасы и сколько нужно заказать товаров.
Так же не последнюю роль играет транспортировка товара. Так как для разных видов товара используется разный вид транспорта.
Затраты на реализацию рассмотренных выше функций физического распределения составляет около трети всех маркетинговых затрат. Оказывая немалое значение на уровень удовлетворённости потребителя, эти функции имеют большое значение для маркетолога.

Управление и контроль в канале сбыта

На самом верхнем уровне управления системой сбыта связано с её формированием, расширением, реструктуризацией и сокращением, которое обеспечивает оптимизацию сбытовых каналов. Контрольные показатели сбыта, которые используются для этого, могут представлять собой как количественные, так и качественные параметры.
Количественные параметры сбыта: объём сбыта (не может быть выше объёма производства, но должен соответствовать планируемой доле рынка); скорость сбыта; уровень необходимых производственных запасов; сбытовые издержки; минимальный уровень рентабельности и т.д.
Качественные параметры сбыта – те, в которых должны найти отражение планируемые рыночные позиции. Среди них: ширина и длина каналов сбыта; позиционирование магазинов и т.д.
Основным методом оптимизация каналов сбыта является оптимизация на основе анализа сбытовых издержек.
Сбытовые издержки измеряются суммарной торговой наценкой или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и исходной отпускной ценой. Торговая наценка конкретного посредника – это разность между ценами, по которым он продаёт и покупает. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Размер наценки зависит от положения посредника в сбытовой сети и должен отражать выполняемую им сбытовую функцию.
В координируемых каналах задачей изготовителя является установление тарифных (рекомендуемых) цен, которые, с одной стороны, обеспечивали бы достаточно привлекательные и «справедливые» условия работы для всех участников, а с другой – учитывали бы факторы конечного ценообразования. Чем больше существует посредников между производителем и конечным покупателем, тем сложнее это сделать.
Особенности управления прямым каналом сбыта. Организация и управление прямым каналом сбыта во многом опирается на проблематику работы с клиентурой. Приходя в фирму, потребитель становится клиентом. Для определения эффективности работы с клиентурой необходимо провести клиентский анализ, который может включать в себя следующие процедуры:

Выделение точек контакта с клиентами (ТКК).
Проведение наблюдения в ТКК:

- уровень общения с клиентом;
- есть ли очередь;
- чем занят клиент в очереди.
3. Определения, что клиенту неудобно, чего бы он хотел.
4. Проведение статистического анализа.
5. Проведение интервьюирования и анкетирование.
Так же крайне важно мнение бывшей клиентуры. Они могут сказать, почему ушли, плюс они более откровенны.
Клиентский анализ позволяет увеличить сбыт на 10-20%, потому что иначе, в связи со сложившимися у персонала стереотипами не видно никаких проблем.
Существует два основных режима работы с клиентурой:
- «Регулярные контакты». Торговый персонал должен уделять основное внимание регулярным контактам с существующими и потенциальными для обеспечения постоянных заказов с их стороны.
- «Единичные контакты». В этом случае торговый персонал осуществляет обычно разовые контакты с клиентами.
Организация прямого сбыта при регулярных контактах может быть осуществлена на основе следующей информации: примерного числа клиентов; частоты контактов, которые следует поддерживать с каждой из выделенных групп клиентов; среднего количества контактов в неделю, которые торговый агент компании должен осуществлять по своему виду продукта.
Примерное число клиентов определятся исходя из общей стратегии маркетинговых компаний. Как правило, выделяются следующие типы клиентов: лояльный (постоянный клиент, который не станет приобретать продукцию конкурентов при прочих нормальных условиях); беспорядочный (клиент, постоянно меняющий поставщиков в зависимости от ситуации и разных условий); отрицательный (настроенный против данной компании); неопределённый (о клиенте ничего не известно). Соответственно перед каждой группой клиентов у компании стоят разные задачи.

Стимулирование сбыта товаров

Под стимулированием сбыта товаров понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Тенденция последних лет показывает, что затраты на стимулирование сбыта увеличиваются. По сравнению с затратами на рекламу. Одна из причин является трудность оценить эффективность рекламы. Оценить же эффективность методов стимулирования продаж.
Фрагментация рынка на всё более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных компаний. Это так же является причиной уделения большего внимания стимулированию продаж, снижению цены за счёт меньших затрат на рекламу. Среди прочих затрат предприятия затраты на стимулирование сбыта занимают второе место.
Всё же стимулирование сбыта считается не таким универсальным методом увеличения объёмов производства, как реклама, так как его применение носит эпизодический характер или же представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы, как правило, включаются в рекламный бюджет.
Теперь дадим более ясное определение понятия «стимулирование сбыта» . Стимулирование сбыта – это совокупность приёмов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трёх участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объёма продаж, а так же увеличения числа новых покупателей.
Существует три типа целей стимулирования сбыта:
- стратегические (увеличить число потребителей; повысить количество покупаемого товара; оживить интерес к товару);
- оперативные (извлечь выгоду из ежегодных событий; воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью; поддержать рекламную кампанию);
- тактические (ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от излишних запасов; оказать противодействие возникшим конкурентам).

Заключение

Таким образом, в данной работе я рассмотрела, что же представляет из себя система сбыта, её структуру (из каких элементов она состоит), её функции и типы, а так же значение данного элемента маркетинга-микс.
В условиях рыночной экономики управление в системе сбыта является одним из важнейших этапов работы предприятия. Именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Список используемой литературы:

1. В.Н. Наумов «Маркетинг сбыта», Интернет-ресурс;
2. Дж.М. Эванс, Б.Берман «Маркетинг», М.: Экономика, 1990г..;
3. Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков «Маркетинг», М.: Юристъ, 2002г;
4. Е.П. Голубков «Основы маркетинга», М.: Финпресс;
5. Учебное пособие ИНЖЭКОН « Маркетинг».
6. Ф.Котлер, К.Л.Келлер «Маркетинг менеджмент», СПб.: Питер, 2006г.
и т.д.................

Сбыт - ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия но созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого являются возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

Основная цель сбытовой политики предприятия - обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

С выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

"С определить эффективные каналы распределения;

"С довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Причины развития сбытовой сети в маркетинге

	Характеристика
Борьба за деньги потребителя	Жизнь в условиях изобилия привела к необходимости соблюдения требований потребителя: хорошего знания товара; минимального количества времени на его приобретение; максимума удобств до, во время и после покупки
Рационализация производственных процессов	Сортировку, фасовку, упаковку и т.д. целесообразно осуществить перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в процессе допродажного обслуживания
Проблемы эффективности рыночного поведения и развития предприятия	Руководить предприятием эффективно - значит быть постоянно ориентированным на нужды потребителя

Система сбыта - комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

• ?С канал сбыта - определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;
• ?S оптовик (оптовый торговец) - лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

S розничный торговец - лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

S брокер -торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

S комиссионер - лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;

S оптовый агент - работник по договору с предприятием- продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

?S консигнатор - лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

S торговый агент (сбытовой агент) - лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

S дилер - широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

S дистрибьютор - оптовый сбытовой посредник, реализующий изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилерам или другим дистрибьюторам).

Большинство дилеров и дистрибьюторов являются независимыми фирмами или физическими лицами, рассчитывающими на заранее определенную долю дохода от реализации данного продукта.

В большинстве видов бизнеса распределение доходов между всеми участниками продвижения продукта от производителя до конечного потребителя характеризуется следующей пропорцией:

50% + 10% + 40% = 100%

Доля цены компании- Доля надбавки Доля над- Розничная

производителя дистрибьютора бавки дилера цена

Функции системы сбыта".

S формирование стратегии сбыта;

?S выбор каналов сбыта;

S формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

?/ упаковка товара;

S формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

• ?S складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;
• S организация транспортировки товаров;

S помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

S сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем:

• - предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинг»);
• - лицензированной торговли («франчайзинг»);
• - прямых контактов с потребителем («директ-маркетинг»).

При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности:

S изучение конъюнктуры рынка - проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;

S прогноз товарооборота - оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;

S подготовка финансовой сметы - соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;

S установление «норм продажи» - определение конкретных заданий торговым агентам;

?S торговая отчетность - предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

S критерий контроля.

В практике маркетинга различают различные системы сбыта (табл. 6.2).

Каждое решение в области сбытовой политики предполагает определенные затраты. Издержки сбыта - сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения их покупателем.

П. С. Завьялов предлагает следующее соотношение затрат на физическое распределение товара:

• - инвестиции в запасы - 45%;
• - затраты на внешнюю транспортировку - 20%;
• - складские расходы по обработке - 15%;
• - затраты на управленческую деятельность и накладные расходы - 10 %;
• - расходы на внутреннюю транспортировку - 10%.

Виды систем сбыта

Вид системы сбыта	Сущность
	Наличие только производителя и потребителя
	Имеется сеть собственных сбытовых филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных фирм
Традиционная	Состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, а также розничных торговцев. Все участники самостоятельны. Их основная цель - получение максимума прибыли на своем участке цепи сбыта
Вертикальная В том числе: - корпоративная; - договорная; - управляемая административно	Состоит из производителя, одного или нескольких оптовых, а также розничных продавцов, объединенных едиными целями и интересами, а потому действует как система. Один из участников обычно играет главенствующую роль - действует в рамках оргструктуры данного предприятия; - действует в рамках договорных отношений, координирующих программ; - действует в рамках влияния одного из участников
Горизонтальная	Представляет собой объединение двух или более предприятий при совместном освоении данного рынка
Многоканальная	Предполагает использование и прямых, и косвенных методов сбыта: торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников

Маркетинговые сбытовые системы

Для обеспечения конкурентоспособности своих товаров предприятие должно иметь возможность управлять ценами и качеством обслуживания клиентов. Для этого формируют маркетинговые сбытовые системы.

С точки зрения взаимодействия в цепи "производитель - потребитель" выделяют:

1. Традиционные маркетинговые системы.

Все посредники независимы, нет контроля со стороны производителя. Исторически существовала в условиях, когда спрос превышал предложение.

2. Вертикальные маркетинговые системы.

Все посредники организованы в систему отношений; производитель может отслеживать условия распределения товара на рынке на всех стадиях. Виды вертикальных маркетинговых систем представлены на рис. 4.43. Корпоративная - в условиях, когда это экономически целесообразно, компания организует собственную сбытовую сеть. Договорная - все независимые посредники находятся в системе договорных взаимоотношений. Управляемая - на рынке находится крупный участник, который диктует всем остальным "правила игры". Пример - алмазный бизнес.

Рис. 4.43. Виды вертикальных маркетинговых систем

3. Горизонтальные.

Сотрудничество между компаниями осуществляется на временной или постоянной основе и предполагает создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения. Одним из примеров может служить ситуация, когда автодилеры организуют предоставление услуг по кредитованию прямо в автосалонах;

4. Многоканальные.

Сбыт товаров осуществляется с использованием собственных и привлеченных каналов дистрибуции.

Особый случай вертикальных маркетинговых систем на потребительском рынке - использование сетевого (мультилинейного) маркетинга. Позволяет осуществлять личный контакт с потребителем, существенно снизить сбытовые издержки, стимулировать сбыт. Однако в большинстве стран использование этого вида маркетинга связано с проблемами правового характера.

Типы сбыта

Каналы сбыта могут быть прямыми и непрямыми. Использование непрямых каналов сбыта предусматривает один из трех типов сбыта:

1. Интенсивный сбыт.

Компания для сбыта своей продукции привлекает максимальное количество торговых посредников. Этот тип сбыта наиболее подходит для товаров повседневного спроса, сырья, нетрудоемких услуг и т. л.

2. Селективный сбыт.

Предприятие для сбыта использует только отобранных за определенными критериями торговых посредников, Такой тип сбыта наиболее подходит для товаров предварительного выбора.

3. Эксклюзивный сбыт.

Это крайний случай селективного сбыта. Только один торговец получает право продавать брендовую продукцию на определенной территории. Наиболее подходит для товаров особого спроса.

Виды торговых посредников

Посредники на промышленном рынке

На промышленном рынке в качестве посредников выступают дистрибьюторы, дилеры и джоберы.

Дистрибьютор - торговец по договору, заключенному с фирмой-производителем на право продажи продукции па определенной территории и в обусловленный срок.

Дилер - физическое или юридическое лицо, которое осуществляет деятельность за свой счет и от своего имени.

Джобор - дилер, который работает по отдельным временным соглашениям, как правило, связанным со сбытом отдельных партий товара.

Сбыт товаров можно представить в виде схемы (рис. 4.44).

Виды дилерства:

• - исключительное - только определенная фирма занимается распространением продукции фирмы-производителя;
• - исключительное на определенной территории - то же, но на определенной территории;
• - соглашение о принудительном ассортименте - когда покупателя принуждают покупать в ассортименте."

Особый вариант распределения - деятельность на условиях франшизы.

Рис. 4.44.

Виды франшизы: производителя, торговца, услуги, промышленная франшиза.

Преимущества работы на условиях франшизы: доступ к "ноу-хау", технические и экономические консультации, оригинальный, проверенный в рыночных условиях ассортимент. Процент успеха - 75-80 %.В обычных условиях процент неудач фирм на рынке достигает порядка 80 % в течение 3-5 лет.

Виды оптовых посредников

I. Посредники от предприятия

1. Торговые представители.

Как правило, они непосредственно не занимаются продажами, а исследуют рынок, заключают контракты на поставку, организуют сбытовую сеть.

2. Агенты предприятия.

Действуют от имени и за счет предприятия.

ІІ. Независимые посредники

• 1. Брокеры (маклеры) - сводят продавца с покупателем.
• 2. Агенты специализированных агентств - представляют интересы более одного предприятия от имени предприятия, без права собственности.
• 3. Комиссионеры - действуют от своего имени, но по поручению третьего лица, за счет клиента. Особый вид комиссионеров - консигнаторы (с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля со склада консигнатора).
• 4. Закупочные центры. Действуют в интересах группы независимых компаний.

ІІІ. Оптовики-купцы.

Это дилеры, дистрибуторы, джоберы. Действуют за свой счет, от своего имени, с правом собственности.

Посредники на потребительском рынке

Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг, оказываемых потребителям, представлена на рис. 4.45. Классификация предприятий розничной торговли: Convenience - небольшой розничный магазин "у дома", на АЗС и тому подобное. Главное отличие - небольшая площадь (до 400 м2), близость к покупателю, небольшой, но отработанный ассортимент.

Cash&carry - магазин по типу "оплата наличностью плюс самовывоз". В классическом варианте это оптовый или мелкооптовый состав-магазин большой площади, ориентированный на оптовых и мелкооптовых покупателей, которые покупают товары для последующей перепродажи.

Классический супермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром и торговой площадью 600- 1800 м2. Торговля преимущественно продовольственными товарами, непродовольственная группа товаров представлено слабо.

Дискаунтер (экономический супермаркет) - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром, который реализует товары повседневного спроса. В основном скромное оформление магазина, ограниченный ассортимент (как правило, не превышает 1500-2000 наименований). Средняя торговая площадь 250-400 м2.

Гипермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром с большой торговой площадью (не менее 2,5 тыс. м2). Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров приблизительно 6: 40.